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 ~【文献】如何成为创意总监？
~【文献】如何成为创意总监？
广告公司有一种明星级的人物，叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”，谁要是冠上这
个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面
上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管创意，应该就是最大条的；但是老实说，创意人
人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，
更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这支大条
的“创意总监”，想要摆平大家，工作可一点也不好干！
创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自
己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector)，而应当扮演的是‘反射的光
辉’！”也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对
市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为
可扩展的广告促销活动(Campaign)；当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的角
色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！
此外，在国际间的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列5点：
创意点子(idea)人才的经营(people)
专业技巧(craft)成本与利润(money)
创意气氛(atmosphere)
★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea)
1．负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。
2．提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。
3．选派适合的（创意）人才进行工作。
4．创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。
5．适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。
★了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people)
1．注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。
2．熟悉客户及商品的专用术语。
3．清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。
4．使用市场行销及消费调查的精辟语法。
5．对协力厂商的灵活沟通。
6．与创意人员保持紧密的合作关系。
7．负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。
8．与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监
及策略总监。
★选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)
1．千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。
2．千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。
3．千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。
★熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润（是手段也是目标）(money)
1．聘雇最优秀的人才＝投资金钱！
2．调整及活用人才＝经营管理金钱！
3．为客户获取最佳广告效益＝掌握金钱！
4．节省时间及开支，开源节流＝赚取金钱！
★负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere)
1．你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。
2．建构并且规划“创意组员”的成长与未来。
3．化学（Chemistry）作用——运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工作。
一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事
1.该做DOs
●想“大”（无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”）
●追求卓越，自信而不自负。
●争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。
●挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。
2.不该做DON′Ts
●安于平凡，得过且过。
●套用旧有的模式或想法行事。
●依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家、插画 家）
●不敢对“第二名”的创意说“不”！（事实上，说“No”的确会比说“Yes”要困难许多）
二、你即将成为一位“创意总监”因为……
1．你是一位优秀的心理学家。
2．你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。
3．你有会计师的精准度以及管理学家的效率。
4．你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。
5．你具备市场调查的观念。
6．你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。
7．你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。
8．你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。
9．你能减缓工作中冲突性的发生。
10．你随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。
11．你懂得分工与委任的艺术。
12．你是一位优秀的提案人。
13．你是一位良师，也是一位优秀的救援者。
14．你充满乐观的传染力。
15．你有能力聘任、调动以及开除创意人员。
三、想成为一个完美的“创意总监”，这样做……是办不到的！
如果你行事独断专横，可能会显得过于自负，太自以为是了！
如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺！
如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手！
如果你事事派遣分工，大家会觉得你在偷懒！
你，永远无法让每一个人都满意！
所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投入，完成最佳的广告作品！
因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起！
建立你的领导风格，当一位常胜将军！
这一家子的创意人!CreativeFamily
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[b][color=#42ffbc]~没有能不能 只有敢不敢,可以不要牛奶.面包,但不可以不要尊严,可以没有金钱.地位,但不可以没有人格,富有人人向往,但必须用智慧和勤劳去创造,才能获得物质和精神的双重富有.........[/color][/b]
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[楼 主]
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Posted:2006-02-25 22:09| |
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